Cristiana Gonzalez

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Google e a privacidade como modelo de negócio

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No dia 01 de março a Google adotou uma nova política de privacidade. Ela passou a integrar o histórico de navegação de todos os seus serviços. Para alguns ela está sendo apenas mais transparente que as outras empresas ao explicar quais dados coleta e o que faz com eles, para outros sua política continua imprecisa, foi implementada sem o consentimento dos usuários, há pouco controle sobre os dados retidos e não há um mecanismo que permita bloquear a conexão entre os serviços. No entanto, precisamos entender como a política de privacidade está articulada a um novo modelo de negócios que fez da publicidade a principal fonte de renda de empresas como a Google.  Além disso, é preciso conhecer o contexto histórico em que esse modelo de negócios se desenvolveu, marcado pela origem acadêmica da empresa (enquanto projeto de pesquisa de dois doutorandos da Universidade de Stanford) e pela tensão entre a ambição de desenvolver ferramentas altamente eficientes e capazes de rastrear e indexar a Internet e a viabilidade econômica desse projeto. A consequência política que muitos não parecem notar é que, uma vez estabelecido esse modelo, os dados dos usuários ficam à mercê tanto do uso que as empresas podem fazer deles diante de políticas ambíguas, quanto da pressão que o Estado pode fazer sobre as empresas para obter dados privados e fazer uso político deles.

 

Em 1996 a expansão e consolidação da Web chamaram a atenção de Serguey Brin e Larry Page, estudantes de pós-graduação em ciência da computação da Universidade de Stanford. Eles viram no crescente aumento de páginas na Internet um problema análogo ao que Eugene Garfield  enfrentou nos anos 1950 com a expansão das revistas científicas. O problema de Garfield era encontrar informação científica relevante no contexto de abundância de artigos e revistas e esse mesmo problema aparecia na Web com a abundância de páginas. Para isso, Brin e Page, desenvolveram um projeto de pesquisa que introduzia e aperfeiçoava o conceito de fator de impacto de Garfield na Web, criando um ranking de páginas mais “citadas” – entendendo que os links eram semelhantes às citações acadêmicas.

 

Naquele momento, vivia-se o boom das empresas pontocom e as ferramentas de busca como Alta Vista, Lycos, Yahoo! e Excite,  estavam se afastando do seu foco principal de produzir melhores tecnologias e resultados de busca. Preocupadas com os resultados econômicos de curto prazo elas vendiam resultados de busca para outras empresas, na tentativa de captar recursos de propaganda. Assim, para aumentar seu rendimento e consolidar seu domínio sobre o tráfego do usuário muitas empresas de comércio eletrônico pagavam a esse portais de busca o destaque nas listas de resultados. Os fundadores da Google eram críticos dessa prática comercial, pois acreditavam que ela distorcia os resultados de busca. O artigo “The anatomy of large-scale hypertextual Web search engine” publicado por Brin e Page em 1998, mostra como eles eram contrários à presença ostensiva de publicidade:

“Aside from tremendous growth, the Web has also become increasingly    commercial over time. (…). At the same time, search engines have migrated from the academic domain to the commercial. Up until now most search engine development has gone on at companies with little publication of technical details. This causes search engine technology to remain largely a black art and to be advertising oriented.(…).With Google, we have a strong goal to push more development and understanding into the academic realm.”

Mas para atingir o objetivo de rastrear , indexar e fazer o download de toda a Internet, garantindo precisão, velocidade e confiabilidade de cada busca, seria preciso cada vez mais equipamentos com maior capacidade de armazenamento. A Universidade de Stanford não possuía tamanha infraestrutura e poucos estavam dispostos a “pagar pela Google”. Foi assim que Brin e Page seguiram a via das start-ups e em 1998 converteram o projeto de pesquisa em Google.com.

 

 
Apenas em 1999 a empresa recebeu investimento de empresas de capital de risco e passou a ser conhecida fora de seu círculo direto. Por muito tempo, mesmo depois de a marca se tornar conhecida e de a ferramenta passar a gerar milhões de buscas gratuitamente, a empresa ainda se esforçava para ganhar dinheiro. O plano inicial era o licenciamento da tecnologia subjacente à ferramenta de buscas da Google a uma variedade de outras empresas e sites da Internet. No entanto, com a exceção de empresas como a Red Hat e Netscape, ninguém estava disposto a licenciar a tecnologia. Com cerca de 7 milhões de buscas por dia seu rendimento de negócios licenciados permanecia pequeno. Embora a lucratividade da ferramenta não fosse o objetivo da empresa, se o negócio não se auto-sustentasse, não seria possível cumprir a visão de fazer da Google um modelo de buscador que tornasse a informação facilmente disponível aos usuários. Assim, Page e Brin decidiram lucrar permitindo que anunciantes tivessem acesso aos seus usuários, sem cobrar pelos resultados de busca vendendo anúncios que não fossem invasivos. O desenvolvimento de propaganda numa faixa claramente demarcada ao lado dos resultados neutros da busca terminou viabilizando comercialmente a opção “científica” original.

 
A tecnologia envolvida no serviço de publicidade da Google é basicamente formada por dois programas, o Google Adwords e o Google Adsense. O Adwords é o programa da Google que atua em sua ferramenta de busca, além de produtos como o Gmail, Google Maps, Youtube, entre outros, e na chamada Google Network, que é a rede de páginas da Internet geridas por terceiros que usam o programa para disponibilizar publicidade relevante relacionada ao conteúdo ou aos resultados de busca que oferecem. Essa rede também abrange outras formas de mídia como vídeo, televisão e transmissões de rádio.

 

Tomando a ferramenta de busca da Google como exemplo, sempre que alguém digita um termo de busca o Adwords fará com que, junto com os resultados e no lado direito da página em uma caixa claramente marcada, apareça uma série de anúncios relacionados a esse termo, palavra ou expressão. Nenhum resultado orgânico de busca é influenciado por anúncios pagos, já que esse tipo de estratégia comercial influenciaria na eficiência e na neutralidade da ferramenta. Trata-se de um sistema de leilão que permite aos anunciantes exibir publicidade dirigida e relevante para o usuário que realiza pesquisas na Internet. O mecanismo que  determina a relevância do anúncio funciona por meio da comparação entre o quanto cada anunciante está disposto a pagar para ter seu anuncio no topo do ranking, o chamado custo por click, e o interesse dos usuários pelo anúncio medido segundo o número de vezes que as pessoas  entram nas páginas anunciadas. Os anunciantes se cadastram online, o que diminui os custos e a velocidade em que a propaganda é incluida na página, trazendo empresas de porte médio e pequeno para o negócio, que opera segundo a lógica da cauda longa.
O AdSense é o programa que permite às páginas web que fazem parte da rede de clientes da Google, o Google Network, oferecer os anúncios associados ao AdWords. A Google partilha a receita gerada com os anúncios com os membros da Google Network que disponibilizam esses anúncios em suas páginas. O progama AdSense inclui o AdSense para busca e o AdSense para conteúdo. O Adsense para busca disponibiliza a caixa de buscas da Google nas páginas dos membros do Google Network. Toda vez que se realiza uma busca tanto na página quanto na caixa de buscas o Google disponibiliza anúncios direcionados que estejam ligados ao termo de busca. O AdSense para conteúdos é o sistema de distribuição de anúncios que estejam relacionados ao conteúdo oferecidos pelas páginas dos membros do Google Network. Trata-se de um sistema que analisa o significado do conteúdo da página web e apresenta anúncios relevantes de acordo com este significado. A Google paga uma taxa para os membros do Google Networks que a empresa reparte a partir da receita adquirida com o que os anunciantes pagam para ter seus anúncios visíveis  segundo o sistema do AdWord. Esta taxa varia de 51% a 68% , respectivamente para o AdSense para busca e o AdSense para conteúdo.

 
A idéia inicial que movimentou toda a economia da busca é a de que o termo de busca, digitado em uma caixa de busca por um usuário da Internet, é inerentemente valioso, podendo, assim, receber um preço. Esta foi a percepção de  Bill Gross do IdeaLab que, ao buscar eliminar o problema do spam que atingia todas as ferramentas de busca no ano de 1998, chegou à conclusão de que era preciso encontrar um valor intrínseco ao processo. Assim criou o GoTo.com, uma ferramenta de busca comercial que embutiu duas idéias consideradas audaciosas para os anunciantes da época. A primeira foi o conceito de desempenho, no qual os anunciantes pagavam por um visitante somente quando este clicasse em um anúncio para entrar no site dos anunciantes. Em vez de exigir dinheiro adiantado, como então faziam os portais da AOL e Yahoo!, o modelo da GoTo.com  garantia que eles só teriam que pagar quando seus anuncios fossem clicados. A segunda foi a maneira como definiu o valor da sua ferramenta, cobrando um centavo de dólar por clique. Com o aumento do tráfego, o mercado faria com que os anunciantes competissem pelo primeiro lugar para palavras-chave consideradas valiosas como “computador” ou “câmera”, levando os preços por clique para acima do seu custo de aquisição de tráfego. O sistema da GoTo.com era semelhante ao das páginas amarelas, em que as empresas pagam um prêmio para colocar seus anúncios em categorias relevantes. O equivalente para a Internet de um anúncio que ocupasse a página inteira, era o topo do ranking em um buscador.

 

 
Foi neste modelo que a Google se inspirou para criar seu modelo de negócio. Apesar de ter se recusado, em 2001, a fazer acordo com empresa de Bill Gross, já que se negavam a misturar resultados orgânicos com anúncios pagos, alguns meses depois apresentou uma nova versão do AdWords. Em seu artigo acadêmico sobre a Google, Page e Brin haviam se concentrado em ressaltar os aspectos nocivos da publicidade e por isso procuravam uma forma diferente de exibir anúncios. Inicialmente tratava-se de vender anúncios breves, exclusivamente de texto a patrocinadores que visassem a determinadas palavras-chave. Esses primeiros anúncios eram vendidos em um modelo de Custo por Mil (CPM), que era um modelo por tiragem segundo o qual tradicionalmente funcionava o mercado de midia, que cobrava do anunciante conforme o número de pessoas que via o anúncio. Como explicado anteriormente, os textos tinham links que levavam para a página dos anunciantes. A vantagem era que os anúncios passavam a ser mais efetivos por estarem relacionados aquilo que as pessoas estavam buscando em um determinado momento e os cliques que registravam o interesse dos usuários pelos anúncios podiam ser rastreados pela Google por meio dos seus “logs”.

 

É curioso notar que, apesar do discurso da empresa, os anúncios eram operados por vendedores tradicionais que trabalhavam na sede de Nova Iorque, considerada o núcleo do mundo da propaganda. No entanto, o objetivo de Lary Page e Sergey Brin era que os anúncios não fossem exagerados ao ponto de se imporem aos usuários, mas que fossem, no lugar, apenas restritos àquela informação que estava sendo requerida por eles no momento da busca. Dentro da mesma lógica de criação do PageRank, os fundadores da Google buscavam um modelo que funcionasse de acordo com o crescimento exponencial e em escala da Internet. Dada a eficiência da ferramenta de busca, que permitia encontrar resultados para as mais diversas e obscuras palavras-chave, havia a possibilidade de vender anúncios para categorias que, de outra forma, jamais encontrariam justificativa para ter visibilidade. Com a expansão da Internet comercial, passou a ser possível obter lucro com a venda de uma quantidade pequena de uma maior variedade de itens difíceis de encontrar, atingindo um maior número de consumidores.

 
O atual economista chefe da Google, Hal Varian já havia desenhado, no final dos anos 1990 o modo de funcionamento da Internet a partir da perspectiva econômica. Professor de ciência da informação, negócios e economia na Universidade da Califórnia em Berkley, publicou em 1996 o artigo “Economic aspects of privacy” abordando o tema da privacidade a partir da ótica do custo de transação. Privacidade, neste contexto, é uma moeda de troca: na medida em cedemos nossos dados podemos obter serviços de melhor qualidade, que ofereçam produtos que se adequem perfeitamente às necessidades do consumidor, economizando tempo e evitando transtornos desnecessários. O trecho abaixo ilustra essa ideia:

“When many people talk about “privacy rights” they are really talking about the “right not to be annoyed.” I don’t really care if someone has my telephone number as long as they don’t call me during dinner and try to sell me insurance. Similarly, I don’t care if someone has my address, as long as they don’t send me lots of official-looking letters offering to refinance my house or sell me mortgage insurance. In this case, the annoyance is in the form of a distraction–the seller uses more of my “attention” than I would like.”

No livro Information Rules: A strategic guide to the network economy, de 1998 e escrito com Carl Shapiro, Hal Varian parte da idéia de que a informação é um bem de experiência, ou seja, um bem que precisa ser experimentado pelos consumidores para que seja atribuído um valor a ele. Na prática quase todos os novos produtos são considerados bens de experiência e existem muitas estratégias de publicidade, como amostras gratuitas, preços promocionais etc, para ajudar os novos consumidores a conhecerem os produtos. Hal Varian acreditava que a informação era um bem de experiência por excelência, no entanto, nesse caso, não era possível saber se o bem que era adquirido valia aquilo que foi pago por ele. Dentre as estratégias adotadas pelas empresas de informação, como as indústrias editorial, fonográfica e audiovisual, aquela que melhor funcionou para as empresas de mídia foi, segundo ele, a de investimento na marca e na reputação.
Na economia da informação, para Varian, há uma tensão entre a necessidade de liberar a informação para que o consumidor conheça aquilo que está sendo consumido e a de cobrar de alguma forma o consumidor para cobrir os custos. Além disso, os bens informacionais possuem um alto custo de produção, mas um baixo custo de reprodução, isto é, o custo de produção da primeira cópia pode ser substancialmente alto, mas o de produção de cópias adicionais chega a ser insignificante. Esse fator, somado com a expansão da Internet comercial fez com que a informação se tornasse acessível de forma rápida, dirigida e barata. Assim, o excesso de informação passou a ser um problema que se sobrepôs ao problema do acesso à informação. O valor real produzido pelos provedores de informação e conteúdo, viria da capacidade de localizar, filtrar e comunicar sua utilidade para o consumidor. Varian já descrevia o papel fundamental que as ferramentas de buscas desempenhariam na economia da informação ao afirmar que “Não é por acaso que os sites mais populares da Web pertencem aos buscadores, às ferramentas que permitem as pessoas encontrar informações que valorizam e evitar o que não lhes interessa”. Além disso, descreveu de forma precisa a lógica daquilo que viria a ser o modelo de negócios adotado pela Google ao dizer que a venda da atenção dos consumidores era o meio mais atrativo para patrocinar o fornecimento de informação, pois a publicidade era a principal fonte de receita de jornais e revistas, bem como eram os comerciais que patrocinavam os programas de televisão e rádio.
Apesar destas semelhanças, para Varian a Internet seria um meio diferenciado das mídias convencionais, um híbrido entre um veículo de radiodifusão e um meio de conexão ponto-a-ponto, que oferecia um poderoso e novo potencial de combinar consumidores e fornecedores. Em vez das tradicionais pesquisas de opinião sobre os hábitos de consumo dos espectadores que moldariam os programas das temporadas seguintes, servidores web poderiam observar o comportamento de milhões de consumidores e imediatamente produzir conteúdo personalizado, acompanhado de publicidade dirigida. A informação acumulada nos milhares de servidores Web não descreveria apenas o comportamento atual dos consumidores mas permitiria o acesso a um vasto banco de dados com a informação sobre a história e a demografia dos usuários. Se, de acordo com Varian, a informação sobre o comportamento do consumidor é fundamental, é preciso encontrar alguma forma de gerar receita, sendo elas: por assinatura, pagamento por uso ou publicidade. No caso da opção pela publicidade, é necessário ter retorno sobre quem são os consumidores e se eles estão dispostos a comprar os produtos que os anunciantes querem vender. Para isso, existem duas formas de obter informação dos usuários, a primeira é por meio de registro e fatura, com os quais se obtêm dados demográficos; a segunda é a observação, que permite ter informação do consumidor por meio das buscas e do fluxo de cliques em links. Embora tenha sido desenhado alguns anos depois, o modelo de publicidade da Google claramente se apoia no modelo relatado por Varian.
Para ele, a observação é a forma de obter dados sobre o comportamento do usuário e, para conhecer aquilo que os consumidores procuram e eventualmente encontram é indispensável, portanto, salvar e analisar as buscas nos servidores de páginas Web. Em 2001, Hal Varian foi procurado e contratado pela Google e percebeu que, de fato, a empresa era a personificação da ética do Vale do Silício que ele vinha estudando. Enquanto muitas empresas de comércio eletrônico ainda vendiam publicidade à moda antiga, a Google tratava os anúncios como os dados são tratados na computação. Há uma grande semelhança entre aquilo que o autor teorizou em 1999 e o discurso da empresa Google. Assim, diz Varian no livro escrito com Shapiro:

“This new, one-to-one marketing benefits both parties in the transaction: the advertiser reaches exactly the market it wants to target, and consumers need give their attention only to ads that are likely to be of interest. Furthermore, by gathering better information about what particular customers want, the information provider can design products that are more highly customized and hence more valuable. Firms that master this sort of marketing will thrive, while those that continue to conduct unfocused and excessively broad advertising campaings will be at a competitive disadvantage.”

No mesmo sentido, diz a Google no seu último relatório financeiro:

“The main focus of our advertising programs is to provide relevant and useful advertising to our users, reflecting our commitment to constantly improve their overall web experience. As a result, we expect to continue to take steps to improve the relevance of the ads displayed on our websites and our Google Network members’ websites. These steps include not displaying ads that generate low click-through rates or that send users to irrelevant or otherwise low quality websites, and terminating our relationships with those Google Network members whose websites do not meet our quality requirements. We may also continue to take steps to reduce the number of accidental clicks by our users. These steps could negatively affect the growth rate of our revenues.”

Neste sentido, a Google nada mais é do que uma intermediária no mercado de troca de informações. Ao mesmo tempo em que o usuário de seus serviços não paga para utilizar suas principais ferramentas, como o buscador, o Gmail, o Google Maps, Google Tradutor etc, que, na verdade, são apenas instrumentos ou plataformas que organizam a informação produzida na Internet, a Google utiliza os dados privados dos usuários para fornecer publicidade dirigida, de certa forma “vendendo” as informações pessoais que coleta para as empresas que desejam vender seus produtos no meio digital. A questão central é que a Google obtém mais de 90% de seus rendimentos como mediadora entre produtores e consumidores, fazendo uso de informações gratuitas que estão disponíveis na rede. Lidamos de uma forma bastante conveniente com esse fato, na medida em que obtemos uma série de serviços altamente eficientes e gratuitos. O fato preocupante é que embora a nova política de privacidade da empresa tenha suscitado alguns questionamentos por parte de ONGs e do Estado, como EUA, França, Inglaterra e Brasil, poucos têm lembrado, diante da quantidade de dados coletados e das infinitas possibilidades de entrecruzamento, do risco que os direitos civis e políticos correm quando o Estado tem ilimitado poder de pressão sobre as empresas.

 

Bibliografia

VISE,D., MALSEED,M. Google: a história do negócio de mídia e tecnologia de maior sucesso de nossos tempos. 2005.

LEVY, S. In the Plex: how Google thinks, works and shapes our lives. 2011.

 

Written by cris

March 10, 2012 at 5:27 am

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